L’entreprise
et le Greenwashing
Élabore par Youssef El HAMDOUCHI
http://elhamdouchi.blogspot.com/
Aperçu sur la prise de
conscience pour la protection de l’environnement
Il est certain qu’après le
troisième sommet de la Terre,
tenu à Rio en 1992 (Le premier sommet a eu lieu à Stockholm en 1972, le
deuxième à Nairobi en 1982), le souci et le besoin de conserver la biodiversité
et d’œuvrer pour un développement durable ont pris un tournant décisif dans la
prise de conscience des nations envers la protection de l’environnement. Le
souci de conservation s’est accompagné à la nécessité, voir l’obligation, de
déployer les efforts nécessaires en vue de rétablir les équilibres naturels des
écosystèmes de la
Terre. Cet engagement
s’est concrétisé, entre autres, par l’adoption
de la convention-cadre des Nations unies sur les changements
climatiques et la
Convention sur la diversité biologique en 1992, signées respectivement, jusqu’à nos jours
(2015) par 195 pays pour la première convention et, 168 pays pour la
deuxième. La signature de ces
conventions et d’autres, par un grand nombre des nations montre leur volonté de
chercher par tous les moyens (techniques, juridiques, financières etc.) à
concilier entre les activités humaines et les équilibres des écosystèmes. Ainsi né le label de protection de la nature
et son utilisation, en particulier par les ONG et les entreprises, pour
susciter l’envie et la motivation des populations de plus en plus sensibles au discours des écologues.
Saisissant cette opportunité,
des entreprises, de plus en plus nombreuses, adhèrent à cette nouvelle tendance
et affichent leur engagement à s’inscrire
dans un processus de labellisation pour afficher leur respect à la nature et à sa protection, même en
participant ou en parrainant des projets de nature écologique.
S’agit-il
donc, d’un Eco-blanchiment (greenwashing) ou d’une réelle volonté de la part
des entreprises d’aujourd’hui à agir positivement sur l’environnement et de
participer au bien-être de la société ? Une question que posent la plupart des consommateurs ainsi que la société civile lorsqu’ils sont abordés par
les entreprises à travers les différents canaux de communications, pour
proclamer le statut de l’entreprise citoyenne et engagée.
Depuis plusieurs années, de
nombreuses entreprises ont bien remarqué l'intérêt croissant
des gens pour les problématiques liées à l’environnement ainsi que leur
bien-être. Elles ont pris conscience de l’ampleur de ce sujet qui n’arrête pas
de prendre de l’intéressement aux yeux de leurs clients et, fur à mesure des
scandales environnementaux et sanitaires commis par les entreprises. Elles ont
compris que ce n’est plus possible comme avant de duper et de manipuler leurs
clients et ceci grâce notamment au rôle que joue la société civile, les
activistes, et les réseaux sociaux dans la sensibilisation des ménages. En
effet, l’exposition de toute information
qui concerne les pratiques des
entreprises que ce soit sur le plan social, sociétal et environnemental,
pousse les dirigeants des entreprises à être très vigilant par rapport aux
actions qu’ils mènent et aux discours qu’ils communiquent. En parallèle à cette
prise de conscience de la part des populations et des entreprises, de nombreux
textes réglementaires ont vu le jour, mais avec des niveaux juridiques
variables entre les pays, Aujourd’hui tout passe au crible, et une publicité
mensongère par exemple peut provoquer des pertes incommensurables.
L’évolution
du Greenwashing et ses raisons
Il faut
rappeler que les prémices de la communication dite verte date des années 1960,
lorsque certaines entreprises de renommées, soucieuses de leur image ont
commencé à utiliser ce moyen de communication afin de redorer leur blason
auprès de leurs clientèles (sensibles de leur bien-être et, soucieux de l’avenir
de leur environnement) et surtout lorsque leurs activités étaient pointées du
doigt par certains organismes internationaux qui défends des causes
comme celles des animaux, les
droits Humains, et l’environnement. En 1962, la biologiste américaine Rachel
Carson amorce une réflexion sur ce sujet dans son livre intitulé Silent Spring.
Il a
fallu trop peu de temps pour que d’autres entreprises rejoint cette mouvance et
adoptent ce moyen de communication pour mettre en valeur et en avant leurs
produits, en investissant des sommes colossales, donnant ainsi la naissance à
un nouveau concept de communication qui marche « le greenwashing » ou
« l’écoblanchiment » ou « désinformation verte ». Il faut
rappeler que ce concept, consiste à ce que les entreprises prétendent être à
travers leurs campagnes de communications, responsables et écolos, vis-à-vis de leur
société ainsi que leur environnement, en effet, la réalité est bien loin de là,
car les entreprises sont conscientes que séparer le bon grain de l'ivraie n’est
pas si évidente pour les détracteurs de ce type de communication et, que la
frontière entre la communication écoresponsable d’un produit et le
« greenwashing » s’avère étroite.
Malgré
les effets négatifs que peut engendrer ce type de communication une fois
démasqué, on constate qu’il est de plus en plus omniprésent dans la communication des entreprises, décidément,
elles sont disposées à prendre ce risque et continuer de s’en servir.
S’agit-il
d’une omission des lois et des règles ? D’un marketing excessif est
enthousiasmée ? Ou d’une stratégie bien calculer ?
Souvent,
on remarque que la personnalité du dirigeant joue un rôle déterminant dans la
définition de la culture de l’entreprise, et que le comportement de
l’entreprise dans son environnement n’est que l’ombre de la personnalité du
dirigeant et ses attitudes. Un dirigeant intègre ne peut pas se permettre des
pratiques douteuses et non éthiques au nom de son entreprise, même si l’esprit
entrepreneurial qui règne n’est pas sain, et que le monde des affaires manque
de transparence et d’honnêteté.
On peut
noter aussi, que des fois certains départements de marketing, sous l’effet, des
pressions faites par la direction, ou celle de la concurrence, vont aller
désespérément jusqu’à l’exagération ou le mensonge, d’autres vont utiliser le
greenwhashing parce qu’ils ignorent tout simplement la législation et le code
de déontologie qui encadre leur profession, et souvent ceux qui sont
enthousiasmés par le travail qu’ils font, vont aller jusqu’à dissimuler les
problèmes et les difficultés.
Malheureusement,
dans de nombreux cas, les populations n’ont pas souvent les possibilités ni les
moyens pour vérifier à priori le contenu des messages de publicités basées
souvent sur des idées trop générales et surtout lorsque les entreprises
disposent d’un lobbying puissant ayant des relations avec les politiques.
Peut-on
contrer le Greenwashing ou limité son impact ?
Il
existe différentes manières et méthodes pour contrer l’utilisation exagérée et
trompeuse des arguments publicitaires qui dupent le consommateur, cela peut
passer par la création d’une association
ou d’une organisation. La société
civile, représentée par les ONG, peut disposer des formes institutionnelles légales qui peuvent
avoir toutes les attributions pour agir et lutter contre les pratiques
irresponsables des entreprises en matière de l’environnement. En France, l’exemple de l’association
écologiste ‘’les amis de la terre’’ est illustratif. Cette ONG lutte
et dénonce l’écoblanchiment de certaines entreprises, qui prétendent être ami
de l’environnement et soucieuses des anomalies environnementales qui touche la
société.
En effet, la résistance peut utiliser différents
moyens, comme les enquêtes d’investigation sur l’activité de l’entreprise et
les produits qu’elle achète et qu’elle consomme pour sa production, la
dénonciation des pratiques non éthiques à travers les canaux de communications,
la mobilisation des activistes autour des thématiques qui leur sont chers, les
parodies à travers des vidéos ou des dessins afin de se moquer, dénoncer ces messages publicitaires et
sensibiliser l’opinion publique, comme le cas de la société DOVE, lorsqu’elle a
été dénoncé par Greenpeace[1]
sur son utilisation de l'huile de palme provenant d’Indonésie, produit sur des
terrains issus de la déforestation du
pays, et enfin l’appel au boycottage dans les cas les plus désespérés.
Qu’elle
langage faut-il adopter pour éviter le Greenwashing ?
Une
bonne connaissance et compréhension des enjeux du développement durable, peuvent
limiter les dérapages publicitaires, parce que
les responsables de la communication
doivent choisir soigneusement les termes et les messages qu’ils souhaitent
véhiculer, sans s’aventurer dans des
termes ambigüe qui peuvent susciter la société civile et les journalistes.
A titre d’exemple, la société Toyota, a utiliser le slogan “High
performance, Low emissions, Zero guilt” [2] (Haute performance, faible émissions, zéro culpabilité) dans la publicité de sa
voiture Lexus. Or la réalité est
différente, ce véhicule peut émettre
moins de CO2 que d’autres voitures de la même catégorie, mais il n’est pas un
faible émetteur dans l’absolu. Par ailleurs, un produit éthique conçu par une
entreprise ne veut pas dire que l’ensemble des produits de l’entreprise
respecte l’éthique et que l’entreprise est amie de l’environnement. L’exemple
de la maison VOLKSWAGEN dans le cas du
modèle Passat en 2015 est édifiant.
Aujourd’hui,
les agences de communication spécialisées dans la communication
environnementale, veillent à ce que ses clients évitent les termes ambigus
comme « produit écologique », « ami de la nature »,
« green » etc. qui ont été tellement utilisé auparavant qu’ils n’ont
plus de sens réel, et qui peuvent semer la confusion et le doute chez les
détracteurs des publicités mensongères. Elles conseillent plutôt l’utilisation
des termes simples, clairs et compréhensible chez la majorité des
consommateurs.
Il ne
reste qu’à dire, que les entreprises ne doivent pas avoir peur de communiquer
leurs engagements sociaux et environnementaux surtout lorsqu’elles s’inscrivent
dans une démarche d’amélioration continue, au contraire, elles doivent juste
veiller à être transparente avec ses clients qui sont devenus de plus en plus
avérés et éduqué. Le fait qu’elles prennent des risques en d’exposants sur le
marché en évitant une publicité confuse ou mensongère, elles marquent des points aux yeux des
consommateurs, ce qui leur permet de se
positionner par rapport à ceux qui cachent leur jeu.
