L’entreprise et le Greenwashing

L’entreprise et le Greenwashing

Élabore par Youssef El HAMDOUCHI

http://elhamdouchi.blogspot.com/

Aperçu sur la prise de conscience pour la protection de l’environnement

Il est certain qu’après le troisième sommet de la Terre, tenu à Rio en 1992 (Le premier sommet a eu lieu à Stockholm en 1972, le deuxième à Nairobi en 1982), le souci et le besoin de conserver la biodiversité et d’œuvrer pour un développement durable ont pris un tournant décisif dans la prise de conscience des nations envers la protection de l’environnement. Le souci de conservation s’est accompagné à la nécessité, voir l’obligation, de déployer les efforts nécessaires en vue de rétablir les équilibres naturels des écosystèmes de la Terre.  Cet engagement s’est concrétisé, entre autres,  par l’adoption de la convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques et la Convention sur la diversité biologique en 1992,  signées respectivement, jusqu’à nos jours (2015) par 195 pays pour la première convention et, 168 pays pour la deuxième.  La signature de ces conventions et d’autres, par un grand nombre des nations montre leur volonté de chercher par tous les moyens (techniques, juridiques, financières etc.) à concilier entre les activités humaines et les équilibres des écosystèmes.   Ainsi né le label de protection de la nature et son utilisation, en particulier par les ONG et les entreprises, pour susciter l’envie et la motivation des populations  de plus en plus sensibles  au discours des écologues.  

Saisissant cette opportunité, des entreprises, de plus en plus nombreuses, adhèrent à cette nouvelle tendance et affichent leur engagement  à s’inscrire dans un processus de labellisation pour afficher leur respect  à la nature et à sa protection, même en participant ou en parrainant des projets de nature écologique. 

S’agit-il donc, d’un Eco-blanchiment (greenwashing) ou d’une réelle volonté de la part des entreprises d’aujourd’hui à agir positivement sur l’environnement et de participer au bien-être de la société ? Une question que posent la plupart des consommateurs ainsi que la société civile lorsqu’ils sont abordés par les entreprises à travers les différents canaux de communications, pour proclamer le statut de l’entreprise citoyenne et engagée.

Depuis plusieurs années, de nombreuses entreprises ont bien remarqué l'intérêt croissant des gens pour les problématiques liées à l’environnement ainsi que leur bien-être. Elles ont pris conscience de l’ampleur de ce sujet qui n’arrête pas de prendre de l’intéressement aux yeux de leurs clients et, fur à mesure des scandales environnementaux et sanitaires commis par les entreprises. Elles ont compris que ce n’est plus possible comme avant de duper et de manipuler leurs clients et ceci grâce notamment au rôle que joue la société civile, les activistes, et les réseaux sociaux dans la sensibilisation des ménages. En effet,  l’exposition de toute information qui concerne les pratiques des  entreprises que ce soit sur le plan social, sociétal et environnemental, pousse les dirigeants des entreprises à être très vigilant par rapport aux actions qu’ils mènent et aux discours qu’ils communiquent. En parallèle à cette prise de conscience de la part des populations et des entreprises, de nombreux textes réglementaires ont vu le jour, mais avec des niveaux juridiques variables entre les pays, Aujourd’hui tout passe au crible, et une publicité mensongère par exemple peut provoquer des pertes incommensurables.  

L’évolution du Greenwashing et ses raisons 

Il faut rappeler que les prémices de la communication dite verte date des années 1960, lorsque certaines entreprises de renommées, soucieuses de leur image ont commencé à utiliser ce moyen de communication afin de redorer leur blason auprès de leurs clientèles (sensibles de leur bien-être et, soucieux de l’avenir de leur environnement) et surtout lorsque leurs activités étaient pointées du doigt par certains organismes internationaux qui défends des causes comme celles des animaux,  les droits Humains, et l’environnement. En 1962, la biologiste américaine Rachel Carson amorce une réflexion sur ce sujet dans son livre intitulé Silent Spring. 

Il a fallu trop peu de temps pour que d’autres entreprises rejoint cette mouvance et adoptent ce moyen de communication pour mettre en valeur et en avant leurs produits, en investissant des sommes colossales, donnant ainsi la naissance à un nouveau concept de communication qui marche « le greenwashing » ou « l’écoblanchiment » ou « désinformation verte ». Il faut rappeler que ce concept, consiste à ce que les entreprises prétendent être à travers leurs campagnes de communications, responsables et écolos, vis-à-vis de leur société ainsi que leur environnement, en effet, la réalité est bien loin de là, car les entreprises sont conscientes que séparer le bon grain de l'ivraie n’est pas si évidente pour les détracteurs de ce type de communication et, que la frontière entre la communication écoresponsable d’un produit et le « greenwashing » s’avère étroite.

Malgré les effets négatifs que peut engendrer ce type de communication une fois démasqué, on constate qu’il est de plus en plus omniprésent dans la communication des entreprises, décidément, elles sont disposées à prendre ce risque et continuer de s’en servir.

S’agit-il d’une omission des lois et des règles ? D’un marketing excessif est enthousiasmée ? Ou d’une stratégie bien calculer ?

Souvent, on remarque que la personnalité du dirigeant joue un rôle déterminant dans la définition de la culture de l’entreprise, et que le comportement de l’entreprise dans son environnement n’est que l’ombre de la personnalité du dirigeant et ses attitudes. Un dirigeant intègre ne peut pas se permettre des pratiques douteuses et non éthiques au nom de son entreprise, même si l’esprit entrepreneurial qui règne n’est pas sain, et que le monde des affaires manque de transparence et d’honnêteté. 

On peut noter aussi, que des fois certains départements de marketing, sous l’effet, des pressions faites par la direction, ou celle de la concurrence, vont aller désespérément jusqu’à l’exagération ou le mensonge, d’autres vont utiliser le greenwhashing parce qu’ils ignorent tout simplement la législation et le code de déontologie qui encadre leur profession, et souvent ceux qui sont enthousiasmés par le travail qu’ils font, vont aller jusqu’à dissimuler les problèmes et les difficultés. 

Malheureusement, dans de nombreux cas, les populations n’ont pas souvent les possibilités ni les moyens pour vérifier à priori le contenu des messages de publicités basées souvent sur des idées trop générales et surtout lorsque les entreprises disposent d’un lobbying puissant ayant des relations avec les politiques.

Peut-on contrer le Greenwashing ou limité son impact ?     

                                               

Il existe différentes manières et méthodes pour contrer l’utilisation exagérée et trompeuse des arguments publicitaires qui dupent le consommateur, cela peut passer  par la création d’une association ou d’une organisation.  La société civile, représentée par les ONG, peut disposer des  formes institutionnelles légales qui peuvent avoir toutes les attributions pour agir et lutter contre les pratiques irresponsables des entreprises en matière de l’environnement.  En France, l’exemple de l’association écologiste ‘’les amis de la terre’’ est illustratif.  Cette ONG lutte et dénonce l’écoblanchiment de certaines entreprises, qui prétendent être ami de l’environnement et soucieuses des anomalies environnementales qui touche la société.

En effet, la résistance peut utiliser différents moyens, comme les enquêtes d’investigation sur l’activité de l’entreprise et les produits qu’elle achète et qu’elle consomme pour sa production, la dénonciation des pratiques non éthiques à travers les canaux de communications, la mobilisation des activistes autour des thématiques qui leur sont chers, les parodies à travers des vidéos ou des dessins afin de se moquer,  dénoncer ces messages publicitaires et sensibiliser l’opinion publique, comme le cas de la société DOVE, lorsqu’elle a été dénoncé par Greenpeace[1] sur son utilisation de l'huile de palme provenant d’Indonésie, produit sur des terrains issus de la  déforestation du pays, et enfin l’appel au boycottage dans les cas les plus désespérés.

Qu’elle langage faut-il adopter pour éviter le Greenwashing ?

Une bonne connaissance et compréhension des enjeux du développement durable, peuvent limiter les dérapages publicitaires, parce que  les responsables de la  communication doivent choisir soigneusement les termes et les messages qu’ils souhaitent véhiculer,  sans s’aventurer dans des termes ambigüe qui peuvent susciter la société civile et les  journalistes.  A titre d’exemple, la société Toyota, a utiliser le slogan “High performance, Low emissions, Zero guilt” [2] (Haute performance, faible émissions, zéro culpabilité) dans la publicité de sa voiture Lexus.  Or la réalité est différente,  ce véhicule peut émettre moins de CO2 que d’autres voitures de la même catégorie, mais il n’est pas un faible émetteur dans l’absolu. Par ailleurs, un produit éthique conçu par une entreprise ne veut pas dire que l’ensemble des produits de l’entreprise respecte l’éthique et que l’entreprise est amie de l’environnement. L’exemple de la maison VOLKSWAGEN  dans le cas du modèle Passat en 2015 est édifiant.

Aujourd’hui, les agences de communication spécialisées dans la communication environnementale, veillent à ce que ses clients évitent les termes ambigus comme « produit écologique », « ami de la nature », « green » etc. qui ont été tellement utilisé auparavant qu’ils n’ont plus de sens réel, et qui peuvent semer la confusion et le doute chez les détracteurs des publicités mensongères. Elles conseillent plutôt l’utilisation des termes simples, clairs et compréhensible chez la majorité des consommateurs. 

Il ne reste qu’à dire, que les entreprises ne doivent pas avoir peur de communiquer leurs engagements sociaux et environnementaux surtout lorsqu’elles s’inscrivent dans une démarche d’amélioration continue, au contraire, elles doivent juste veiller à être transparente avec ses clients qui sont devenus de plus en plus avérés et éduqué. Le fait qu’elles prennent des risques en d’exposants sur le marché en évitant une publicité confuse ou mensongère, elles  marquent des points aux yeux des consommateurs, ce qui leur permet  de se positionner par rapport à ceux qui cachent leur jeu.

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[1]- http://forets.greenpeace.fr/dove-contribue-a-la-deforestation-en-indonesie.

[2] http://www.theguardian.com/business/2007/may/23/advertising.media